Luxo: a ostentação de um negócio cada vez mais lucrativo

Você sabe o que é luxo? No dicionário "é o bem que não é considerado necessário, mas gera conforto ou prazer". Para uns, portanto, luxo é ter um carro poderoso, uma bolsa exclusiva que custa o preço de um apartamento ou ainda passar um fim de semana em um resort tão exclusivo, que é preciso ser indicado por alguém para poder fazer uma reserva. Muita gente vai dizer que luxo é o que dinheiro não compra. Um sorriso do filho, uma música que toca na hora certa ou o sol do outono esquentando a pele. Mas o assunto aqui não é a poesia, é o mercado global de luxo como business, que só no ano passado faturou cerca US$1,4 trilhão, algo próximo de R$ 5 trilhões, e que tem expectativa de crescimento para este ano de 5%, de acordo com uma recente pesquisa da consultoria Bain & Company e da fundação italiana Altagamma.

E por que estou falando do mercado de luxo? Porque na semana passada reencontrei Carlos Ferreirinha em um evento de mídia e network, no qual ele, um dos principais nomes quando se pensa nesse setor no Brasil e no mundo, foi convidado para falar do tema. E o que me surpreendeu foram as falas dele sobre gestão e aplicação dos conceitos desse setor exclusivo também no varejo e no nosso dia a dia. Conversar com esse cara, que tem mais de 26 anos de experiência nesse assunto, que atuou como CEO  da Louis Vuitton, do Grupo LVMH, no Brasil e diretor sênior da América Latina, e que, hoje, tem sua própria consultoria, a MCF Consultoria, empresa que "traduz o luxo em gestão", oferecendo serviços no Brasil e também em países da América Latina, Europa e África, foi um aprendizado. No papo, falamos sobre luxo no Brasil em tempos de crise, sobre os principais alavancadores dessa indústria, os jovens da geração Y, nascidos entre 1980 e 1997, que sozinhos foram responsáveis por 38% das vendas do ano passado, o mercado asiático, a ostentação e os novos caminhos.

Ju Ferraz: Você já disse que "Nenhuma marca de luxo ganha dinheiro no Brasil". O que quis dizer com isso?
Carlos Ferreirinha: O Brasil é um país complexo. Marcas de luxo demandam altos investimentos, muito longo prazo para retorno desses investimentos e, para isso, um cenário mais equilibrado é fundamental. As oscilações brasileiras, portanto, são severas para elas. Quando digo não ganhar dinheiro, não digo que perdem dinheiro, mas o que fazem financeiramente no Brasil representa pouco nas matrizes internacionais. E por que ainda estão no Brasil? Porque sempre acreditam no tamanho do país e nesse futuro que é sempre uma promessa. E, principalmente, porque o comportamento dos brasileiros é essencial para a "alegria" da marca.

Ju Ferraz: Um pouco antes dessa crise sombria do país, você disse que que os próximos 20 anos para o mercado brasileiro seriam prósperos. Ainda acredita no nosso futuro?
Carlos Ferreirinha: O Brasil tem tudo para ser próspero. O problema é que o país é o mais importante concorrente de si mesmo. Nós nos autosabotamos com políticas públicas que destroem o longo prazo e a estabilidade. Acredito, sim, no Brasil próspero e nossa capacidade singular de resiliência,  Mas, dito isso, temos um caminho muito duro de ajustes e correção de rumo. Há 25 anos, quando estive pela primeira vez na China, vi um país absurdamente complicado e de certa forma percebia que o Brasil se movimentava de forma especial. A China hoje deu um salto de 20 anos e o Brasil padece no seu tempo presente.

Campanha do turismo de Portugal, que chamou a atenção de Ferreirinha

Ju Ferraz: Qual o luxo que o Brasil tem para oferecer para o mundo?
Carlos Ferreirinha: Há dois anos, uma campanha de Portugal, que é atualmente o país mais premiado do mundo no turismo, chamou muito a minha atenção que dizia: "A beleza da simplicidade". Amo essa frase e acho que ela tem tudo a ver conosco e com quem somos. O Brasil exala alegria e as marcas de luxo são tradicionalmente mais contidas. O brasileiro é um consumidor exuberante na demanda de atenção no mimo, no cuidado. É exigente com isso. As marcas de luxo no Brasil aprendem a humanizar as estratégias, a estarem mais próximas das pessoas. E, no mundo dos negócios, as marcas aprendem e muito sobre paciência, persistência, resiliência e muita mandinga para que as coisas funcionam mais estáveis.

Ju Ferraz: Em tempos de ostentação nas redes sociais, onde se tem acesso a tudo, como o luxo se posicionou?
Carlos Ferreirinha: Encontrando formas de dialogar. Não se pode ganhar sempre do opositor. Há que entender a necessidade de outras estratégias para driblar o que é desafiador. O mundo digital é o mundo do democrático e para todos. O luxo sempre foi associado ao "para poucos" e exclusivo. Poderia haver um paradigma, mas as marcas entenderam a encruzilhada e se esforçam para sair dela. Apesar de o luxo ser mais lento nesse diálogo, algumas marcas estão fazendo movimentos especiais. Muitas usam as plataformas para sempre mais livres, mais irônicas e mais divertidas.

Audrey Hepburn em Bonequinha de Luxo

Ju Ferraz: A ostentação ainda tem espaço em tempos de consumo consciente e sustentabilidade?
Carlos Ferreirinha:  Quando em algum momento ouço ou leio que o luxo encontrará obstáculos face ao consumo dito mais consciente, empresas como Hermès, Louis Vuitton e Gucci apresentam seus melhores resultados em vendas dos últimos 20 anos. Na verdade, o desafio é entender o termo ostentação no dicionário: o algo a mais, o exibir o algo a mais. Ostentação se tornou quase um termo negativo, mas não haveria espaço para todos os perfis? Para os discretos e para aqueles que demonstram mais? Não há aqueles que ostentam carros e outros que ostentam excesso de cultura? Não acredito que consumo consciente e sustentabilidade são contrapontos à ostentação. Há aqueles que ostentam até no consumo sustentável. E há aqueles que, mesmo ostentando, compram com um maior nível de consciência. Quando consideramos o negócio em si, ostentação é necessária. Até como combustível de consumo.

Marcas de luxo como a Gucci e a importância da representatividade

Ju Ferraz: O que mudou no mercado de luxo de quando você comecou a trabalhar no setor para hoje?
Carlos Ferreirinha: Eu poderia dizer muita coisa, mas a minha cabeça sempre pensa em gestão. O que mais mudou foi a profissionalização da atividade, a linguagem contemporânea da diversidade e da inclusão, usar mais códigos "corretos" sociais e a intensa era digital. Gucci e Chanel com mais representatividade e diversidade em suas campanhas, desfile de alta costura em supermercado, Karol Conká canta música de Noel Rosa em comercial da Mercedes Benz… Marcas foram compradas por grupos, conglomerados se formaram, marcas com ações na bolsa de valores. O luxo do passado pequeno se tornou uma atividade econômica vigorosa. E isso é o que eu considero a principal mudança. Agora, falamos de um business de gestão, de inteligência de mercado. Menos criadores autorais e mais profissionais de mercado, de eventos, de marketing, de cadeia produtiva. As marcas dialogam hoje no YouTube, no Instagram, no Facebook. Nada demais quando olhamos o mercado, mas quando consideramos que o luxo foi pautado em templos tradicionais de consumo, essa é uma mudança forte e significativa.

Ju Ferraz: Para onde caminha o luxo?
Carlos Ferreirinha: Tenho certeza de que há 180 anos essa pergunta foi feita para a Hermès e 181 anos depois a marca é vibrante no diálogo contemporâneo. Há 108 anos se perguntava o mesmo sobre a Chanel e, hoje, ela segue incrível com produtos como esmalte, relógio de cerâmica. A Louis Vuitton construiu um diálogo forte com o streetwear, Stella McCartney fala de luxo orgânico e vegano, Tesla é luxo elétrico… Ou seja, o luxo caminho para o diálogo dos tempos atuais, para novos comportamentos e novos códigos. Agora, é necessário uma reflexão de aprendizado do novo. Silvio Meira, professor recifense, há alguns anos me disse: "Precisamos aprender a desaprender para aprender uma coisa nova".